Je site staat online, Analytics telt elke maand een paar honderd bezoekers, en toch komen je aanvragen nog altijd via de telefoon, via een kennis of via het bord aan de werf. De website hangt er ondertussen naast als een mooie brochure die niemand invult. Hieronder de vijf plekken waar een aanvraag onderweg sneuvelt, in de volgorde waarin je bezoeker ze tegenkomt. Dat is meteen ook de volgorde waarin je ze het best oplost.
Eerst: bezoekers zijn nog geen resultaat
Bezoekers tellen is een beetje etalage tellen. Een winkelstraat vol voorbijgangers is gezellig, maar de kassa rinkelt pas als iemand de deur openduwt. Voor een B2B-bedrijf is die deur heel concreet: een ingevuld formulier, een telefoontje, een mail of een WhatsApp-bericht. Dat zijn de enige cijfers die iets zeggen over wat je website opbrengt.
Het verschil tussen een site die bezoekers krijgt en een site die aanvragen oplevert, zit zelden in het design. Het zit in wat eronder ligt: wat iemand als eerste ziet, hoe snel hij dat ziet, of hij je gelooft en hoeveel moeite het kost om te reageren. Vijf plekken dus, en de eerste begint nog voor je logo op het scherm staat.
Eén afbakening vooraf. Hoe een aanvraag over weken en kanalen heen ontstaat, van een eerste zoekopdracht tot een gesprek, lees je in hoe een aanvraag echt ontstaat. Dit artikel gaat over het stuk daarna: iemand staat op je site, en dan?
Plek 1: je site laadt traag op de plek waar je klant staat
Je klant zit niet altijd aan een bureau met glasvezel. Hij staat in een magazijn, op een werf of in zijn bestelwagen, met een telefoon en twee streepjes bereik. Heeft je site daar vier seconden nodig om iets te tonen, dan is hij weg voor hij weet bij wie hij was.
De gebruikelijke verdachten zijn weinig spectaculair: projectfoto’s die rechtstreeks van de camera op de site zijn gezet, een slider die niemand bekijkt, en plugins die nog geïnstalleerd zijn omdat niemand nog weet waarvoor ze dienden. Een homepage vol zware foto’s laadt op mobiel als een diavoorstelling uit 2009.
Test het zelf: open je site op je telefoon met wifi uit, ergens buiten de stad, en tel de seconden tot je iets bruikbaars ziet. Met PageSpeed Insights van Google zie je daarna waar de vertraging zit.
Plek 2: de bezoeker weet niet meteen of hij goed zit
Iemand zoekt ‘totaalrenovatie Limburg’ of ‘boekhouder voor kmo’s in Gent’, klikt, en komt op een homepage die opent met ‘Welkom bij Bedrijf X, kwaliteit en vakmanschap sinds 1987’. Dat is beleefd, maar het beantwoordt zijn vraag niet.
Hij wil in een paar seconden drie dingen weten: doe je wat ik zoek, werk je in mijn regio, en ben ik het soort klant voor wie je werkt. Staat dat niet bovenaan, in gewone woorden, dan gaat hij terug naar Google en probeert hij de volgende.
Hier verliezen de meeste sites het meest, en dat heeft een begrijpelijke oorzaak. De ondernemer schrijft vanuit zichzelf: wie we zijn, wat we belangrijk vinden, hoe lang we al bestaan. De bezoeker leest vanuit zijn probleem. De oplossing is geen slimme slogan, wel één heldere zin bovenaan elke belangrijke pagina: wat je doet, voor wie en waar. ‘Totaalrenovaties voor woningen en kmo-gebouwen in Limburg en Antwerpen.’ Een copywriter wordt er niet warm van, je bezoeker wel: die weet binnen twee seconden of hij verder moet lezen. Hoe je de pagina’s daarachter logisch opbouwt, lees je in het artikel over websitestructuur.
Plek 3: hij gelooft je nog niet
Een renovatie, een nieuwe machine of een softwarepakket koop je niet in een opwelling. Voor iemand een aanvraag stuurt, wil hij zeker zijn dat hij niet bij een cowboy terechtkomt. En moet er intern nog iemand mee beslissen, dan wil hij iets hebben om door te sturen. Dat vertrouwen bouw je op een paar vaste plekken:
- Echte projecten met context. Geen fotogalerij met ‘realisaties’, maar per project: wat was de vraag, wat is er gedaan en hoe lang duurde het. Eén goed uitgewerkt project overtuigt meer dan dertig losse foto’s.
- Reviews die je kunt nakijken, met een link naar de plek waar ze staan. Een score zonder link leest als een getuigschrift dat je zelf hebt geschreven.
- Gezichten met een naam. Wie staat er straks aan de keukentafel of in de vergaderzaal? Dat doet meer dan een rij certificaatlogo’s.
- Je werkwijze in een paar stappen. Wie weet wat er na de aanvraag gebeurt, zet de eerste stap makkelijker.
Wat het omgekeerde doet: stockfoto’s van lachende mensen met een helm die duidelijk nooit een werf van binnen hebben gezien. Bezoekers herkennen ze van ver, en ze trekken er precies de verkeerde conclusie uit.
Plek 4: de volgende stap is er niet, of hij staat verstopt
Dit klinkt te simpel om waar te zijn, en toch zie ik het geregeld: de enige manier om contact op te nemen is een menu-item ‘Contact’ rechtsboven, met daarachter een adres en een algemeen mailadres. Wie overtuigd is, wil op dat moment reageren, op de pagina waar hij is, zonder eerst op zoek te moeten.
Geef elke belangrijke pagina dus een duidelijke knop, halverwege en onderaan, met een tekst die zegt wat er gebeurt: ‘Vraag een offerte aan’ of ‘Plan een plaatsbezoek’. ‘Verstuur’ en ‘Meer info’ zeggen niets. En vergeet de mensen niet die liever bellen: een klikbaar telefoonnummer op mobiel of een WhatsApp-knop is voor heel wat klanten de makkelijkste eerste stap.
Meet daarna wat er gebeurt. Wie niet weet hoeveel mensen op ‘Bel ons’ tikken, weet niet wat zijn site opbrengt. In het artikel over Google Ads meten staat hetzelfde principe uitgewerkt: tel wat echt een aanvraag is, niet alles wat beweegt.
Plek 5: het formulier vraagt te veel, of het bericht komt nergens aan
De laatste plek is het formulier zelf, en daar gaat het op twee manieren mis. De eerste is gulzigheid: twaalf velden, met adres, bouwjaar, gewenste startdatum, budget in schijven en een upload van plannen. Allemaal handig voor jou, allemaal een drempel voor iemand die eigenlijk alleen wil weten of je tijd hebt. Vraag wat je nodig hebt om terug te bellen. De rest komt in het gesprek.
De tweede manier is verraderlijker: het formulier lijkt te werken, maar het bericht komt nooit aan. Het landt in spam, in een mailbox die niemand opent, of het wordt onderweg tegengehouden.
Stel dat een bericht zo onderweg sneuvelt. De bezoeker ziet gewoon een bedankje, gaat ervan uit dat je hem terugbelt en vergelijkt intussen verder. Jij weet niet eens dat hij bestond. En telt je advertentieaccount de bedankpagina als conversie, dan staat die aanvraag daar wel geteld.
Test het deze week: vul je eigen formulier in vanaf je telefoon, doe het kort daarna nog eens, en kijk waar de berichten landen en na hoeveel tijd iemand ze ziet.
Wat dat kan opleveren: een rekenvoorbeeld
Een rekenvoorbeeld, geen klantcase: de getallen zijn gekozen om de verhouding te tonen.
Stel dat een renovatiebedrijf 600 bezoekers per maand krijgt en daar 3 aanvragen uit haalt. Na het rechtzetten van de vijf plekken hierboven worden dat er 6, zonder één extra bezoeker. Dat zijn 36 aanvragen per jaar die er anders niet waren. Wordt één op de vijf daarvan een project van gemiddeld €15.000, dan gaat het om ongeveer €108.000 omzet uit bezoekers die al op je site stonden.
Of het bij jou van 3 naar 6 gaat of van 3 naar 4, hangt af van je markt en van hoe ver je site er vandaag naast zit. De logica blijft dezelfde: wie eerst meer aanvragen uit het bestaande verkeer haalt, maakt elke euro die daarna naar extra verkeer gaat meer waard.
Herbouwen of herstellen?
Niet elke site moet opnieuw. Is je huidige site technisch gezond, dan kun je de vijf plekken hierboven vaak in enkele weken rechttrekken: een betere openingszin, een knop op de juiste plek, een korter formulier, lichtere foto’s. Is de basis traag, verouderd of gebouwd op een thema dat niet meer onderhouden wordt, dan blijf je geld steken in iets wat telkens terugvalt, en is een nieuwe basis verstandiger.
Het verschil zie je niet aan de buitenkant. Het zit in de laadtijd, de structuur, de meting en de manier waarop de pagina’s zijn opgebouwd. Hoe ik websites bouw met de aanvraag als vertrekpunt, lees je op de pagina over websites. Werk je in de bouw en twijfel je over een nieuwe site, dan helpen de vragen in dit artikel over een website laten maken als bouwbedrijf je om offertes eerlijk te vergelijken.
Wat je deze week zelf kunt nakijken
- Open je site op je telefoon zonder wifi en tel de seconden tot je iets bruikbaars ziet.
- Lees de eerste zin van je homepage hardop. Zegt die wat je doet, voor wie en waar?
- Zoek de knop op je belangrijkste dienstpagina. Moet je scrollen of zoeken, dan staat hij verkeerd.
- Vul je eigen formulier twee keer in vanaf je telefoon en kijk waar de berichten landen en wie ze ziet.
- Zet je aanvragen van de laatste drie maanden naast je bezoekers. Dat percentage is je vertrekpunt, hoe klein het ook is.
Komen de aanvragen niet, dan weet je nu ook waar je eerst moet zoeken: niet bij meer bezoekers, maar bij wat er gebeurt zodra ze binnen zijn. Dat is gelukkig ook het deel dat je zelf in handen hebt.
Wil je weten waarom jouw website vandaag geen leads oplevert?
Doe de Website Lead Check. Vijftien korte vragen, ongeveer vijf minuten. Je krijgt een score per onderdeel en je belangrijkste prioriteiten.
Meestal omdat de bezoeker na de klik niet meteen ziet of hij goed zit, je nog niet genoeg gelooft of de volgende stap niet vindt. Begin bij de pagina waar de meeste bezoekers binnenkomen, niet bij je homepage, en loop daar de vijf plekken uit dit artikel af.
Een betrouwbaar gemiddelde voor België ken ik niet: het hangt af van je sector, de kwaliteit van je verkeer en wat je precies als aanvraag telt. Nuttiger dan een benchmark is je eigen vertrekpunt. Zet je aanvragen van de laatste drie maanden naast je bezoekers en meet vanaf daar of een aanpassing iets verandert.
Kijk eerst naar de herkomst. Komen bezoekers via zoekopdrachten die bij je aanbod passen en vragen ze niets aan, dan ligt het aan de pagina. Komen ze via brede of onduidelijke zoekopdrachten, dan trek je het verkeerde publiek aan en lost een betere pagina weinig op.
Meestal niet. De meeste winst zit in een paar ingrepen op bestaande pagina’s: een duidelijke openingszin, één zichtbare volgende stap, een korter formulier en lichtere afbeeldingen. Een volledige herbouw is pas zinvol wanneer de technische basis of de structuur zelf in de weg zit.
Aanpassingen aan je pagina’s zie je meestal sneller dan SEO-resultaten. Op een pagina met voldoende verkeer heb je vaak binnen enkele weken een leesbaar signaal. Met weinig verkeer duurt het langer voor je zeker weet dat een wijziging werkt.
Vier getallen volstaan om te beginnen: bezoekers, aanvragen, gesprekken en opdrachten. Met die vier zie je of je een verkeersprobleem, een websiteprobleem of een opvolgingsprobleem hebt.
