15 jaar in marketing: 3 dingen waar ik bewust tegen de sector in ga

Na 15 jaar in marketing zou ik een jubileumpost kunnen schrijven met hoogtepunten en een dankwoord. Dat ga ik niet doen. Ik ga je vertellen wat die vijftien jaar mij echt geleerd hebben, en waarom ik op drie punten bewust tegen mijn eigen sector in ga.

Niet omdat tegendraads zijn een merkstrategie is. Wel omdat ik te vaak aan de andere kant van de tafel heb gezeten bij zaakvoerders die jarenlang betaalden voor marketing waar ze niets van begrepen en weinig aan overhielden. Op een bepaald moment moet je kiezen: meedraaien of het anders doen.

In die vijftien jaar heb ik zowat elke hoek van het vak gezien: zoekmachines, advertenties, websites, automatisering. Trends zag ik komen en gaan. Wat bleef, waren telkens dezelfde drie breuklijnen tussen marketing die iets oplevert en marketing die vooral druk doet. Daarover gaat dit stuk.

Wat 15 jaar in marketing mij leerde over de sector zelf

De marketingsector heeft een eigenaardig verdienmodel. Het beloont drukte. Meer kanalen, meer campagnes, meer rapporten, meer meetings. Hoe meer er beweegt, hoe meer er gefactureerd wordt. Of al die beweging iets oplevert voor de klant, is een vraag die verrassend zelden op tafel komt.

Ik heb in die vijftien jaar prachtige campagnes zien sneuvelen en middelmatige campagnes zien winnen. Het verschil zat bijna nooit in creativiteit of budget. Het zat in de vraag of iemand vooraf het echte probleem had benoemd, en of iemand achteraf eerlijk durfde te meten. Daaruit zijn mijn drie overtuigingen gegroeid.

1. Eerst het probleem, dan pas de oplossing

De sector verkoopt oplossingen. Een SEO-pakket, een adscampagne, een nieuwe website, een social planning. De klant vraagt, het bureau levert. Klinkt logisch, tot je beseft wat er ontbreekt: niemand heeft onderzocht of dat wel het probleem was.

Ik heb bedrijven ontmoet die duizenden euro’s per maand in advertenties staken terwijl hun echte probleem was dat niemand de binnenkomende aanvragen opvolgde. Bedrijven die een nieuwe website bestelden terwijl de oude gewoon onvindbaar was. De behandeling was telkens duurder dan de diagnose ooit geweest zou zijn. Alleen was er nooit een diagnose gesteld.

Daarom draai ik het om. Geen enkel traject bij mij start met een dienst. Het start met een doorlichting: waar sta je, waar loopt het mis, wat verdient prioriteit? Soms is mijn advies daarna om iets níet te doen. Ik heb al tegen klanten gezegd dat ze hun budget beter even in de zak houden tot de basis op orde is. Dat is op korte termijn slechte verkoop. Op lange termijn is het de enige verkoop die ik wil doen.

Vergelijk het met de sectoren waar ik veel voor werk. Een goede aannemer begint ook niet te metsen omdat de klant “een muur” vraagt. Hij kijkt eerst naar de fundering. Vraagt door. Zegt soms: dit gaat je meer kosten dan het opbrengt. Niemand vindt dat raar bij een aannemer. Waarom vinden we het dan normaal dat marketing zonder fundering gebouwd wordt?

2. Groeien met ziel

“Scaling with Soul” staat op mijn website. Het is geen slogan die een tekstschrijver bedacht heeft. Het is een grens die ik voor mezelf getrokken heb na jaren kijken naar hoe groei meestal georganiseerd wordt: zo veel mogelijk klanten, zo veel mogelijk volume, en onderweg wordt elk dossier een nummer.

Ik werk bewust met een beperkt aantal groeitrajecten tegelijk, zodat de betrokkenheid van een senior gegarandeerd blijft. Niet omdat ambitie mij vreemd is, maar omdat ik weet wat er gebeurt zodra dat aantal oploopt. De aandacht verwatert, het werk wordt uitvoerend in plaats van strategisch, en de klant betaalt hetzelfde voor minder. Ik werk liever met een klein aantal bedrijven die ik door en door ken, samen met senior freelancers die hun vak beheersen, dan met een wachtkamer vol dossiers.

Groei met ziel betekent voor mij ook: denken in jaren, niet in kwartalen. Een marketingsysteem dat over drie jaar nog werkt, is meer waard dan een piek volgende maand. Dat geldt voor mijn klanten, en het geldt voor mijn eigen zaak. Rustige, gestage groei op een fundament dat klopt. De sector noemt dat traag. Ik noem het duurzaam.

Wat een klant daarvan merkt? Dat de persoon die de strategie uittekent ook de persoon is die de cijfers kent. Dat er iemand opneemt die het dossier van binnenuit kent. En dat er nooit een junior op het account wordt gezet omdat de senior het te druk heeft met verkopen.

3. Cijfers in mensentaal

Marketing heeft zich verstopt achter jargon. CTR, ROAS, impressie-aandeel, kwaliteitsscore. Rapporten van twaalf pagina’s waar een zaakvoerder na pagina twee afhaakt, en zich dan slecht voelt omdat hij het “niet snapt”.

Laat me dat rechtzetten: het ligt niet aan jou. Als je marketeer het niet uitgelegd krijgt in gewone taal, snapt hij het zelf onvoldoende, of komt het hem goed uit dat jij afhaakt. Jargon is te vaak een gordijn waar middelmatige resultaten zich achter verschuilen.

Elke zaakvoerder heeft recht op drie antwoorden, in taal die op een keukentafel past: wat heeft het gekost, wat heeft het opgebracht, en wat doen we volgende maand anders? De rest is operationele keuken. Belangrijk voor wie de campagnes beheert, ballast voor wie de facturen tekent. Sinds ik zo rapporteer, zijn mijn gesprekken met klanten korter, eerlijker en nuttiger geworden. Cijfers zijn er om beslissingen mee te nemen, niet om indruk mee te maken.

Het mooiste compliment dat ik de voorbije jaren kreeg, kwam niet na een sterke campagne. Het kwam van een zaakvoerder die zei: “Voor het eerst begrijp ik waar mijn marketingbudget naartoe gaat.” Dat zou geen compliment mogen zijn. Dat zou de norm moeten zijn.

Wat die keuzes kosten, en wat ze opleveren

Eerlijk zijn werkt in twee richtingen, dus ook hier: deze drie overtuigingen hebben een prijs. Eerst het probleem betekent soms een opdracht weigeren die financieel welkom zou zijn. Bewust beperkt blijven in het aantal trajecten betekent nee zeggen tegen mooie bedrijven op momenten dat de agenda vol zit. En cijfers in mensentaal betekent dat een slechte maand ook gewoon zichtbaar is, voor mij én voor de klant. Verstoppen is er niet meer bij.

Maar de opbrengst is groter. Klanten die blijven omdat ze snappen wat er gebeurt. Samenwerkingen die op vertrouwen draaien in plaats van op contractduur. En werk waar ik ’s avonds achter sta. Na vijftien jaar weet ik: dat laatste is geen luxe, dat is de voorwaarde om dit vak lang en goed te doen.

Waarom ik dit opschrijf

Niet om collega’s af te vallen. Er zijn uitstekende bureaus en freelancers in dit land, en de goede herkennen zich waarschijnlijk in elk van deze drie punten.

Ik schrijf dit voor de zaakvoerder die al jaren een ongemakkelijk gevoel heeft bij zijn marketing, maar er de woorden niet voor vindt. Als je na het lezen van dit stuk je eigen rapporten eens anders bekijkt, of je bureau drie eerlijke vragen stelt, dan heeft dit artikel zijn werk gedaan.

Welke drie vragen? Deze. Eén: welk probleem lossen jullie eigenlijk voor ons op, en hoe weten we dat het echt ons probleem is? Twee: wat heeft de voorbije maand gekost en wat heeft ze opgebracht, in gewone euro’s? Drie: wat zouden jullie volgende maand doen als dit budget jullie eigen geld was? Een goede partner glimlacht bij die vragen en antwoordt gewoon. Wie eromheen praat, heeft je zijn antwoord ook gegeven.

En als je benieuwd bent hoe die drie overtuigingen er in de praktijk uitzien: je vindt mijn aanpak bij de diensten, en wat het oplevert bij de resultaten. Geen beloftes, gewoon cijfers in mensentaal. Zoals het hoort.